Princip fungování většiny obchodů s aktivačními klíči je v podstatě stejný. Z bohatého katalogu si vyberete hru, během několika klasických kroků potvrdíte způsob platby, e-mail a vše odsouhlasíte. V následujících minutách vám pak na e-mail přijde buď samotný klíč, nebo často jen vyfotografovaný štítek nalepený uvnitř retailového balení, ze kterého si kód musíte opsat hezky ručně.

Následně už stačí jen klíč aktivovat ve zvolené službě typu Steam či Origin a vesele hrát originální hru – stejně jako ji hrají ostatní, kteří ji nakoupili přímo v oficiální distribuci. Jenže na rozdíl od nich jste vy zaplatili často i poloviční částku. Hra je aktivovaná na Steamu, tudíž je legální, tak o co jde. Samozřejmě takový přístup je možný, ale pokud vás zajímá, co se s vašimi penězi děje a zda se vlastně dostanou až k vývojářům, jejichž práci chcete zakoupením hry podpořit, pak se s námi můžete podívat za tajemnou roušku ochraňující zákulisí celé této zajímavé scény.

Rusko, země zaslíbená

Pravděpodobně vám neunikl fakt, že různé trhy mají různá specifika. Tím nemyslím třeba jen odlišnou měnu, ale především úplně jiný přístup při volbě cen konkrétních produktů. Zatímco v USA, Anglii, Německu, ale také u nás se pohybují ceny nových AAA her v přepočtu kolem čtyřiceti až padesáti EUR, v Rusku je cenová politika výrazně odlišná. Do kamenných obchodů se tam dostávají i ty největší hity v obyčejných „jewel“ boxech, tedy v nám dobře známých plastových obalech na hudební CD. Žádný manuál, žádná výstavní krabička, v podstatě jen nutný obal na fyzický nosič. A samozřejmě uvnitř nalepený štítek s aktivačním klíčem. Cena takového produktu se pak velmi často pohybuje okolo padesáti procent západní ceny, často jde i o něco níže. Většinou se jedná o ústupek ekonomice dané země, kde by zkrátka prémiově oceněná krabička mnoho šancí neměla.

Velcí přeprodávači klíčů pak mají celé týmy, které z ruských krabiček opisují jednotlivé klíče a sypou je do systému. Velkým úskalím je samozřejmě fakt, že po neblahých předchozích zkušenostech již bývají mnohé hry uzamčené pro určitá teritoria. Několikrát se stalo, že majitel e-shopu nakoupil levně velkou várku očekávaného trháku, jen aby zjistil, že je v podstatě k ničemu kvůli regionálnímu zámku. I ten se ale některým chytrákům podařilo obejít pomocí VPN připojení, jenže kvůli vysoce konkurenčnímu prostředí jsou složité aktivační instrukce pro zmlsané zákazníky akorát nežádaný problém navíc, což v momentě, kdy na jiné adrese lze v pohodě narazit na plně funkční klíč za trošku vyšší cenu, znamená průšvih tak jako tak.

zdroj: tisková zpráva

Únikové cesty

Levné ruské retailové verze jsou poměrně jasným zdrojem levných kódů. Aby také ne: když se vám podaří nakoupit várku čítající třeba tisíc kusů Battlefieldu 4 při ceně 25 USD za kus hned po vydání, západní hráči vám za kódy s cenovkou 30 USD téměř urvou ruce. Úspora je to skutečně nezanedbatelná a nějaké to riziko je potřeba skousnout. Jenže cest, kterými se klíče dostanou k přeprodejcům, je mnohem více.

Velkou zásluhu na tom má především to, že samotné klíče jsou vlastně nicotné. Jsou nehmotné, virtuální. Podobně jako Bitcoiny – zkrátka kus počítačového kódu, kterému „někdo“ vtiskl finanční hodnotu. Problém je, že zatímco paletu obsahující několik tisíc vyrobených produktů můžete celkem spolehlivě uhlídat (i když ne vždy), tabulka s desítkami tisíc kódů o velikosti sotva pár kilobajtů se „ztratí“ podstatně snáze.

Samozřejmě tu máme i malé rybky a nejrůznější příštipkáře. O koho se jedná? Většinou o zaměstnance, kteří mají přístup ke generování kódů. Typicky se jedná o lidi z oddělení technické podpory, kteří mají oprávnění k tomu posílat zákazníkům nové aktivační klíče v případě, že zákazník nahlásí například chybějící kód v balení a podobně. Ti ale většinou nejsou schopní krást klíče ve větším množství a spíše je prodávají po pár kusech na aukčních serverech coby přivýdělek. Otázkou je, zda se to za takové riziko vyplatí. Mezi další cesty, kudy klíče unikají, lze řadit i nejrůznější promo kódy přiložené ke grafickým kartám, ke kterým se dostanou například skladníci ve velkých obchodech s počítačovými komponentami.

Zapomínat nesmíme ani na takzvané „bundly“, z nichž nejznámější je patrně Humble Bundle. Tyto stránky v pravidelných intervalech nabízejí balíky her za cenu, kterou si zákazník sám určí. Před pár měsíci jsme si takhle mohli nakoupit třeba všechny tituly Arkham série s Batmanem doslova za pár dolarů. Samozřejmě že se toho šedý trh ihned chytil a za prakticky nulovou cenu nakoupil obrovské kvantum klíčů. Humble Bundle se následně poučil a představil nový způsob jak klíče párovat se Steam účtem bez toho, aby byl samotný klíč vidět.

zdroj: tisková zpráva

Velké ryby

Asi nejbizarnější jsou případy, kdy dojde k přímé spolupráci e-shopu a oficiálního distributora. I když se podmínky zvolna mění, stále tu máme funkční řetězec vývojář-vydavatel-distributor-obchod. Jako příklad si můžeme vzít ruskou 1C Company (dnes již 1C-SoftClub), která nemá vlastní distribuční síť s lokálními pobočkami, ale na distribuci her využívá partnerské firmy – distributory (pozn. red.: Honza Olejník pracuje pro českou pobočku firmy 1C). V Německu například DTP Entertainment či Morphicon, v Anglii Focus Multimedia a ve Španělsku a Itálii FX Interactive.

Na základě podepsané smlouvy distributor dostane podklady nutné pro lisování a samozřejmě i várku klíčů. Jenže většinou nikdo nesedne do auta, aby se jel do distributorova skladu přesvědčit, jestli opravdu vylisoval deset tisíc kopií a vlepil do nich deset tisíc klíčů. Ale proč by vlastně distributor levně prodával klíče na šedý trh? Nebude okrádat sám sebe?

Abychom tento přístup pochopili, musíme trochu více do detailu rozebrat, jak vlastně vzniká výsledná cena hry. Pokud preferujete nákup v klasickém obchodě, zaplatíte za fyzické balení vaší oblíbené hry kupříkladu 999 Kč. Jenže z této ceny si obchodní řetězec strhne dokonce až 60 %, což znamená, že zhruba 420 Kč půjde k distributorovi. Ten si z této ceny strhne ještě výrobní náklady (typicky kolem 20–25 Kč) a o výslednou částku se dle smlouvy dělí s vydavatelem, většinou v poměru 40/60. Abychom přeskočili složité výpočty, ze hry s cenovkou 999 Kč má distributor zisk zhruba 160 Kč – pro přehlednost vynecháme DPH. Tyto částky jsou skutečné hodnoty převzaté z reportů zahraničního distributora a přepočtené dle aktuálního kurzu na české koruny.

Poměr 999 Kč versus 160 Kč je skutečně propastný a konečně se nám tady rýsuje důvod, proč by se měl distributor zabývat komunikací s takzvaným šedým trhem. Zvlášť když třeba produkt nejde v daném teritoriu zrovna na odbyt a následkem toho jsou velké vratky – tzn. distributorovi se z obchodu vrátí zpět neprodané kusy. Stačí pak trochu šikovné manipulace s reporty a rázem se uvolní nezanedbatelné množství aktivačních klíčů, které stačí jen manuálně přepsat z nálepek v krabičkách. Hádejte, kdo to udělá?

zdroj: tisková zpráva

Přešlapy se netolerují

Překupníci s aktivačními klíči operují v podstatě na stejné bázi jako klasický šedý dovoz. V nějakém teritoriu je produkt levnější, tudíž ho dostanou tam, kde se na něm dá dobře vydělat. A v době internetu a společností se sídlem někde na Kajmanských ostrovech to funguje i krásně digitálně s podstatně větším (vlastně celosvětovým) záběrem, než když se rozhodnete dovážet z Číny mobily do malého obchůdku někde v Praze.

Digitální věk s sebou nese jistý paradox, který je možno vnímat jak kladně, tak záporně: vše je okamžité, na nic se nečeká, nic nesmí trvat dlouho. Než v kamenném obchodě přeceníte zboží, může to chvilku trvat a ještě pak musíte slevu nějak komunikovat se zákazníky. V e-shopu ovšem stačí jen pár kliknutí a během minuty vypadá váš ceník úplně jinak. Navíc už existují i stránky nabízející porovnání cen v nejznámějších obchodech s aktivačními klíči, tudíž se informace dostane k zákazníkům v podstatě okamžitě.

Následkem toho jsou však kruté cenové bitky mezi jednotlivými e-shopy, kde v extrémně konkurenčním prostředí rozhodují o úspěchu i pouhé centy. Většina zákazníků totiž půjde po nejnižší ceně, protože tady se na nějakou přidanou hodnotu příliš nehraje. Všechny klíče jsou stejné kvality, neřešíte vzdálenost obchodu a vlastně jediné, na čem záleží, je úroveň technické podpory, na kterou se obrátíte v případě, že váš klíč nefunguje.

Samozřejmě dochází i k situacím, kdy jeden obchodník nakoupí za několik tisíc EUR várku klíčů a následně zjistí, že kódy na stejnou hru prodávají na jiném serveru o kousek levněji, než za kolik je nakoupil on sám. Pak se nedá nic dělat a je potřeba minimalizovat nevyhnutelné ztráty snížením ceny pod nákupku. Tenhle trh zkrátka funguje úplně jinak než ten, se kterým se setkáváme v klasických kamenných obchodech, kde většinou obchodníci drží podobné marže a ceny se utváří na základě dohody s vydavatelem.

Tady se jede totálně na krev – není třeba platit za kanceláře, obchodní prostory, sklady či datové hostingy. Aktivační kódy žádné místo nezabírají, a tak ve výsledku skutečně záleží na tom, jak moc „na dřeň“ jste ochotni s cenou jít, abyste se uživili. Jeden e-mail s přiloženou tabulkou vám může zajistit zisk ve výši několika desítek tisíc EUR, ale stejně tak dobře vás může potopit až na dno, ze kterého se už nevynoříte.

zdroj: tisková zpráva

Kam peníze jdou

Že tento způsob obchodování s aktivačními kódy není vydavatelům úplně po chuti, je asi jasné. Bohužel boj s šedým prodejem je velmi komplikovaný i kvůli výše uvedeným faktorům. Kontrolovat pohyb a využití klíčů je stále poměrně komplikované, a i kdybyste si chtěli dupnout na některý z větších obchodů, většinou narazíte.

O několik postřehů z boje proti těmto větrným mlýnům se s námi podělil Slavomír Benko z bývalého EA Czech. Zmiňuje, že jedním z problémů jsou samozřejmě sídla konkrétních společností, která nejčastěji bývají na Kypru a v dalších daňových rájích, kde samozřejmě žádnou kancelář nenajdete. Tudíž prakticky všechny snahy o oficiální komunikaci a upozornění na možné problémy vychází naprázdno, protože se majitelé nějakých soudních tahanic opravdu nebojí.

Aktivační klíče tyto firmy většinou nakupují v těch nejlevnějších teritoriích, tedy v Rusku, čímž vlastně dochází k tomu, že tato teritoria vykazují nadprůměrné zisky, zatímco v ostatních zemích (Čechy nevyjímaje) dochází ke snížení prodejů. Hráč si zkrátka raději koupí levnější aktivační kód z Ruska, čímž podpoří tamního distributora, zatímco české EA si může akorát porovnat počty prodaných a aktivovaných klíčů v Čechách a dojít ke znepokojivému výsledku.

Byly tu samozřejmě pokusy o zablokování klíčů, o kterých se vydavatel domníval, že byly skutečně ukradeny (kauza Rebellion se Sniper Elite 3, potažmo kauza Ubisoftu s Far Cry 4 či Assassin's Creed Unity) a jsou neprávem nabízené na některém z nechvalně proslulých e-shopů. Je to však dvojsečná zbraň. Kvůli tomu, jak těžké je pohyb kódů vystopovat, nemůžete mít stoprocentní jistotu, že váš zásah nepostihne i zákazníky, kteří hru koupili v kamenném obchodě. 

zdroj: tisková zpráva

Je to vlastně problém?

Někomu by se už možná chtělo zdvihnout varovný prst a káravým hlasem prohlásit něco o tom, že je to vlastně nemorální a správně bychom měli nakupovat hry jen v oficiální distribuci. Jenže jak vlastně poznat, odkud klíče pocházejí? Které obchody jsou důvěryhodné, a které ne? Doba se změnila, díky internetu je přístup k obsahu jednodušší, rychlejší a trh s aktivačními klíči se vyvíjí neuvěřitelnou rychlostí, přizpůsobuje se a hledá skulinky kudy proniknout ještě dál a zvýšit zisk. Někteří distributoři s přeprodejci spolupracují, protože se jedná o menší zlo než případné slabé prodeje v oficiální distribuci – ale samozřejmě o tom mlčí.

V první řadě je potřeba odpovědět si na otázku, zda máte v úmyslu podporovat místní firmy. Ano, můžete sice mrmlat nad tím, že ten či onen distributor neudělal lokalizaci pro tu či onu hru, tudíž si peníze nezaslouží, jenže celý problém je výrazně komplikovanější. Lokální distributoři totiž většinou nerozhodují o tom, co se bude realizovat a co ne. Rozhodnutí vydává nadřazená pobočka, která se pravděpodobně podívá na prodeje v daném teritoriu – a pokud zjistí, že si v dané zemi předchozí hru koupilo pět tisíc lidí, ale v systému vidí devět tisíc aktivací, většinou bude následovat zamítavá odpověď. Když se tedy rozhodnete „zlou“ firmu „vytrestat“ tím, že si koupíte kód z šedého prodeje, mějte na paměti, že tím de facto trestáte pár českých zaměstnanců, kteří se na finálním rozhodnutí pravděpodobně vůbec nepodíleli.

Co se týče toho zbytku, jedná se skutečně do písmene o klasickou šedou zónu. Není ani dobrá, ani vyloženě špatná. Zkrátka je tu a díky současnému digitálnímu věku nás rozhodně neopustí. Na této scéně určitě zažijeme lítý boj, z něhož vyjdou jen ti nejsilnější vítězové s důležitými kontakty, velkým kapitálem a armádou přepisovačů, přičemž malé firmičky po čase zaniknou.

zdroj: tisková zpráva

Na závěr nepřichází žádné poučení, upřený pohled a otcovská slova. Text na těchto čtyřech stranách měl za úkol poodhalit zákulisí zcela nového trhu s virtuálním zbožím, který je divočejší a drsnější, než si možná dokážeme představit. Možná se vývojářům časem podaří najít způsob jak tyhle pašerácké stezky zablokovat, třeba tak, jak to praktikuje Blizzard či CD Projekt (GoG), kteří své hry prodávají zákazníkům napřímo bez nespolehlivých mezičlánků, ale šedý trh nikdy úplně nevymizí, protože se bude neustále organicky vyvíjet a hledat skulinky pro expanzi. A my jsme právě nyní svědky jeho nejnovější evoluce.